A Realidade dos Patrocínios e Patrocinadores

Os patrocínios e seu sucesso já é uma realidade e mostra que associar marcas às ações de patrocínio esportivo são extremamente relevantes. É só observar a quantidade de marcas, que pelas diversas modalidades de patrocínio, estão implementando ações de marketing esportivo nas suas estratégias. Mas associar uma marca a qualquer patrocínio é uma atividade que exige um cuidado e um preparo diferenciado, pois é relativamente mecânico associar a sua marca a um veículo de mídia qualquer, onde o decisor da marca contará com a ajuda de vários profissionais de mídia em sua programação baseado em métricas, que terão dados e conhecimento para assessorar na melhor escolha. Mas em relação aos patrocínios a situação é um pouco mais complexa.

São poucas as marcas que possuem uma clara e amplamente divulgada estratégia de patrocínios. Geralmente a verba de patrocínio é a terceira ou quarta opção e de forma genérica e é ai onde mora o perigo, pois o gestor deve conhecer as características do patrocinado e associar ao DNA da marca.

Mas a realidade é que não existe a menor chance de se conhecer todas as características relativas ao que estará sendo patrocinado pela sua marca. Então como não entrar numa fria? Um caso recente é a do piloto da Nascar Black Koch que participou do comercial da campanha “The Rise Up and Register” que tem como objetivo aumentar o número de eleitores nos Estados Unidos. Essa propaganda seria divulgada na ESPN, mas como o site oficial do piloto, que é cristão defende o voto em candidatos que sejam contra o aborto, a empresa deciciu não aprovar o uso da imagem do ploto e cancelar sua veiculação e devida receita financeira, pois suspender o patrocínio no meio da atividade seria um erro brutal e de repercussão imensurável.

O sucesso e o risco são tênues assim não cabendo a ninguém, fora aos diretamente envolvidos, julgar a associação e a qualidade da exposição, se restringindo ao processo de decisão.

Patrocínios são hoje, e serão ainda mais no futuro, uma excelente ferramenta de marketing para associar a uma marca a um case de sucesso. Em um mundo fragmentado pelas mídias digitais esta associação é poderosa e funcional.  Mas as marcas e seus gestores devem compreender que o processo de patrocínio é mais fluido que o das mídias tradicionais, precisam investir mais tempo na definição de uma estratégia de patrocínio, entender a amplitude da implementação e se relacionar com parceiros relevantes e idôneos, tomando o cuido de que se suspender o patrocínio no meio da atividade, pode ser um erro brutal e irreparável.

Gestores de marca tem muitas oportunidades de tomar decisões relativas a patrocínios dos mais diversos tipos e toda experiência é fundamental. A experiência também vem de peculiaridades da atividade, como por exemplo a de uma marca que queria se associar a esportes de aventura para se aproximar emocionalmente dos jovens urbanos, se associando a uma equipe de escaladores brasileiros a uma expedição. Porém existia o risco eminente de acontecer um avalanche ou uma catástrofe natural e eles morrerem na expedição. Ai viria a básica alternativa corporativa de que existiam cláusulas de seguro e que só iríamos divulgar imagens e relatos após o êxito. Realizada a expedição foi um sucesso total, para os escaladores e para a marca.  Mas o mais importante e a lição de que a análise da atividade é mais importante e relevante do que a realização da mesma, sendo você o patrocinado ou o patrocinador!